Wiadomości - Wczasopedia.pl

Czas spokojnego i niespokojnego słońca
(opublikowano w numerze 3/2015 miesięcznika Rynek Turystyczny)

W 2013 roku klimat dla usług turystycznych był na Zachodzie Europy dość optymistyczny.

Ponieważ reprezentują one potrzeby wyższego rzędu, to ich perspektywy w dużym stopniu określa gospodarcza koniunktura. Po roku 2013 wiele wskazywało, że Europa na dobre wychodzi z kilkuletniego okresu ekonomicznego marazmu i była to szansa, że turystyka, tak jak zwykle w takich sytuacjach, skorzysta więcej niż przeciętne branże. Giełdy, które zwykle dość trafnie antycypują sytuacje spółek, branż i gospodarki w pełni to potwierdzały. Ceny akcji czołowych koncernów turystycznych, w tym najbardziej chyba reprezentatywnej TUI AG, pięły się nieustannie w górę. Inwestorzy liczyli na wzrosty obrotów i dalszą poprawę wyników w turystyce.

Zagrożenie niepokojami ze Wschodu

Powstało jednak pytanie, czy wydarzenia na Ukrainie nie zaszkodzą wychodzącej z marazmu europejskiej gospodarce, a tym samym nie zaszkodzą turystyce. Odpowiedź była niestety po części pozytywna. Spirala wzajemnych sankcji gospodarczych między Rosją i Unią źle wpłynęła na atmosferę i warunki wymiany i w rezultacie osłabiła aktywność gospodarczą regionu. Koniunktura eurostrefy w II i III kwartale kolejny już raz spowolniła, wzrost PKB Francji spadł do zera, a we Włoszech pogłębił zniwelowane już spadki. W takiej sytuacji zamgleniu uległy bardzo korzystne perspektywy europejskiej branży turystycznej.

Rosnące dotąd kursy akcji koncernów turystycznych weszły od 18 lutego (uliczne walki w Kijowie) w fazę głębokiej przeceny, która dla TUI trwała do połowy października i wyniosła aż 29 procent. Po wakacjach ceny ropy weszły jednak w tak silny trend spadkowy, że musiało to oznaczać potężny impuls rozwojowy dla importerów ropy, czyli prawie wszystkich bez wyjątku krajów Unii (bez Danii). Jednocześnie rosnące obawy przed marazmem i deflacją nasiliły dyskusję o konieczności zastosowania w eurostrefie programu QE (Quantitative Easing - luzowanie ilościowe), czyli stymulacji gospodarki za pomocą dodruku pieniądza. Decyzja taka oznaczała niemal pewne i silne osłabienie euro, czyli automatyczną i skokową poprawę konkurencyjności regionu. Podjęto ją w dniu 22 stycznia, a weszła w życie 9 marca.

Optymizm i spokój w europejskiej turystyce szybko powrócił

Lepsza koniunktura gospodarcza, tani pieniądz i znacznie niższe ceny paliw to znakomite wiadomości dla turystyki, której dużą część kosztów stanowi transport. Dlatego, gdy tylko rynki uświadomiły sobie nową sytuację, to ceny akcji TUI zawróciły i poszybowały w górę. Od połowy października do połowy marca ich ceny wzrosły o prawie dwie trzecie.

Reasumując, okres strachu i obaw trwał niewiele ponad pół roku, ale potem ustąpił miejsca dużemu optymizmowi. Pozytywny wpływ niskich cen paliwa, programu QE oraz taniego euro okazał się dla europejskiej gospodarki nieporównanie silniejszy od negatywnego znaczenia sankcji oraz ryzyk politycznych będących pochodną konfliktu na Ukrainie. Niejako przy okazji rozwiały się również mgły niepewności nad europejską turystyką i na dobre wzeszło nad nią słońce spokojnej koniunktury, a dynamika wzrostu liczby turystów i zrealizowanych przychodów będzie najpewniej wyższa niż w mało efektownym w tym względzie roku 2014.

Polska turystyka wjazdowa a konflikt na Ukrainie

Gdy wiosną ubiegłego roku obserwowano stopniowy rozwój konfliktu na Ukrainie, wiele osób, zadawało sobie pytanie jaki będzie miał on wpływ na polską branżę turystyczną oraz prowadzone w niej interesy. Przeważające było wówczas spojrzenie o profilu zorientowanym na skutki bezpośrednie. Mówiono, że konflikt utrudni lub wręcz uniemożliwi małym biurom organizowanie wycieczek typu zwiedzanie Kamieńca Podolskiego i innych podobnych miejsc historycznie związanych z Polską, a więc chętnie odwiedzanych przez naszych rodaków. Dominował pogląd, że o terenach leżących dalej na wschód należałoby raczej zapomnieć.
 
Sprawą nieco większego wymiaru był Krym.  Dnia 21 marca Rainbow Tours poinformował o anulacji w sezonie Lato 2014 swoich operacji do Symferopola, bowiem już 7 marca nasz MSZ wezwał polskich obywateli do opuszczenia półwyspu uznając ten region dla nich za zbyt niebezpieczny. Ważną wówczas sprawą dla turystyki wyjazdowej wydawał się widoczny spadek cen na części wakacyjnych kierunków. Przecena rubla i napięcia polityczne istotnie zmniejszyły popyt ze strony rosyjskich turystów i dlatego już w połowie marca notowaliśmy spore obniżki cen imprez do Turcji i Grecji. Interpretowano je jako próbę zachęcenia naszych turystów do większych zakupów tych kierunków i wypełnienia luki zostawionej przez Rosjan.

Rok 2014 był jednak bardzo udany

Polscy konsumenci reprezentują małą część tej wrażliwości na niepokoje zewnętrzne oraz w destynacjach, jaką często mają turyści z Zachodniej Europy. Dla rodaków dużo ważniejszym problemem jest posiadanie środków finansowych potrzebnych do realizacji turystycznych zamierzeń, a pod tym względem rok 2014 był dla Polaków bardzo sprzyjający. Szybszy niż zwykle wzrost płac w połączeniu z zaskakująco niską inflacją wygenerował duży wzrost realnych wynagrodzeń, a jest on kluczowy dla skali wydatków na usługi wyższej potrzeby do jakich należy właśnie turystyka.

W rezultacie po dwóch spadkowych latach zorganizowana turystyka wyjazdowa odnotowała bardzo wysoki, bo ponad 17-procentowy wzrost liczby klientów, w tym ponad 21-procentowy w najważniejszym jej segmencie, czyli lotniczej turystyce czarterowej. Biura realizowały przyzwoite marże, a ich kondycja finansowa, zwłaszcza po rekordowym pod tym względem roku 2013, nie budziła większych zastrzeżeń. Rok 2014 był więc rokiem sporego sukcesu, ale jest już historią i teraz najważniejszy dla branży jest rok obecny.

Polska turystyka wyjazdowa w obliczu poważniejszych wyzwań niż europejska

Niestety w odróżnieniu do zrównoważonej i dość spokojnie rozwijającej się turystyki u zachodnich i północnych sąsiadów, w Polsce pojawiło się co najmniej kilka kwestii, które o spokojnym sezonie w turystyce wyjazdowej każą chwilowo zapomnieć.

Pierwszą były poważne trudności ze równowagą podaży i popytu na imprezy turystycznych w sezonie zimowym. Dotyczy to zarówno pojedynczych kierunków jak i równowagi w skali całego rynku. Bardzo duży popyt zeszłej zimy na egzotykę zachęcił biura w tym sezonie do zbyt ambitnych programów, więc ceny na części kierunków tak się obniżyły, że chwilami stanowiły silną konkurencję nawet dla kierunków atlantyckich (Kanary, Maroko, Madera), a marże na części egzotyki stały się ujemne. Z kolei na Kanarach nie doszacowano konkurencji ze strony sześciu całkiem nowych połączeń tanich linii, co zrodziło nadmierną nadpodaż bardzo tanich ofert last minute tworzących bardzo atrakcyjną alternatywę dla gnębionego silnym dolarem Egiptu.

Kiedy klienci ruszą do dużych zakupów ?

Powstają też bardzo zasadne pytania o postawę klientów przy zakupach ofert letnich, które na razie sprzedają się słabiej niż tego oczekiwali organizatorzy. Wydaje się, że wobec tanich lastów zeszłej wiosny oraz tej zimy, klienci mogą oczekiwać przynajmniej powtórki takiego scenariusza w tym sezonie letnim. Z kolei organizatorzy chcą realizować wyższe marże aby zrekompensować znacznie niższe od planowanych marże zimowe. Na razie średnie ceny lata przebywały na poziomach o około 100 złotych wyższych niż rok temu i o prawie tyle wyższe były też marże. Kto tym razem okaże silne nerwy i przechytrzy druga stronę - czas pokaże.

Problem braku równowagi rynkowej już wymusza procesy konsolidacji programów. Jednak za duże redukcje mogą doprowadzić do niedoboru miejsc i zbyt wysokich cen w szczycie sezonu, a to może zachęcić tanie linie do bardziej agresywnej penetracji rynku w kolejnym sezonie. Obecnie zachowują się one jeszcze dość biernie ze względu na niedobory samolotów i priorytetowe traktowanie w tej sytuacji całorocznych kierunków kontynentalnych.

Dolar podrożał o prawie 30 procent

Kolejnym problemem są rozchwiane kursy walutowe. Większa część sezonu 2014 była pod tym względem dość spokojna. Jednak w tym roku program QE już doprowadził do bardzo silnego umocnienia dolara, które w cenach przelotów lotniczych zniwelowało pozytywny wpływ tańszego paliwa. Na pecha narzekać mogą w tej sytuacji zwłaszcza organizatorzy z dużym udziałem Egiptu w swoich programach.

Fundamentalnie rzecz biorąc złoty jest bardzo niedowartościowany. Tak mówią również analizy banków inwestycyjnych np. Merill Lynch, który twierdził (styczeń 2015), że jest on za tani o 10% w relacji do euro, a 20% w relacji do dolara. Pomimo silnego wzrostu po roku 2008 konkurencyjności naszej gospodarki wobec innych krajów Unii, kurs złotego jest dziś niespecjalnie odległy od apogeum swojej słabości sprzed sześciu lat - zupełnie jak gdyby nic się w naszej gospodarce nie wydarzyło. Wtedy, czyli w kwietniu 2009, kurs wynosił około 4,40 za euro, a 3,35 za dolara. Fakt, że złoty jest silnie niedowartościowany nie świadczy jeszcze o tym, że na wartości stracić już nie może. Zanim ostatecznie się umocni, może sprawić jeszcze niejedną niespodziankę. Dlatego też niepewna tegoroczna sytuacja kursów walut stała się kolejnym elementem, który istotnie utrudnia zarządzanie sprzedażą i realizacją turystycznych programów przez organizatorów.

Takich skoków cen paliwa dawno już nie było

Zupełnie nową kwestią, której w poprzednich sezonach nie było jest natomiast niespotykana zmienność cen paliwa (ropy). Na pierwszy rzut oka ich silny spadek przynosi same korzyści, ale gdy będzie zbyt duży, to może wygenerować równie niespodziewane odbicie. A droższa ropa to prawie pewny powrót do siły rubla, który i tak się już znacząco umocnił i odrobił około połowy wcześniej poniesionych strat do euro. Dalsza ewentualna kontynuacja tego procesu stwarza ryzyko ponownego napływu rosyjskich turystów zwłaszcza do Turcji, Grecji i Bułgarii i może (obok overbookingów) spowodować wyższe ceny od tych ustalanych dziś z defensywnie nastawionymi hotelarzami. Transponując obecny kurs rubla (około 65 za euro) na warunki polskie, to przy uwzględnieniu wzrostu rosyjskich płac i inflacji oznacza on w przybliżeniu taką percepcję problemu, jaką u Polaków wywołałby kurs euro na poziomie 4,80-4,90. Pytanie jaki procent amatorów np. tureckich wakacji mogłoby to zniechęcić ? Odpowiedź - zapewne mniej niż obecnie szacowana jedna trzecia potencjalnych turystów.

Turystyka z zażegnanym (?) konfliktem w tle

Na koniec jest jeszcze kwestia niestabilności politycznej w regionie. Obecna deeskalacja konfliktu na Ukrainie jest stanem korzystnym, ale zachodzi pytania na ile trwałym. Nadal istnieje – w tym wypadku istotne – ryzyko innego rozwoju sytuacji niż wskazywały na to przypuszczenia i analizy, co w tym konflikcie bywało już wielokrotnie.

Spokój i przewidywalność w polskiej turystyce – raczej nie w tym roku

Wymienione wyżej cztery kwestie (a są jeszcze inne mniej ważne) powodują, że polska turystyka wyjazdowa w tym roku pozostawać będzie pod wpływem istotnych czynników, których zmiany z samej ich natury przewidzieć jest raczej trudno. Tworzy to dla planowania i realizacji programów turystycznych sytuację znacznie bardzie złożoną niż miało to miejsce w roku ubiegłym. W odróżnieniu zatem od znacznie bardziej przyjaznego otoczenia w turystyce zachodnioeuropejskiej – polska turystyka wyjazdowa nie może raczej liczyć, że będzie to dla niej czas spokojnego słońca.


Andrzej Betlej
TravelDATA