Wiadomości - Wczasopedia.pl

Agenci turystyczni będą potrzebni klientom tak długo, jak długo będą wiedzieli o miejscach wypoczynku więcej, niż można wyczytać w Internecie. A do tego przekażą swą wiedzę budząc emocje - uważa ekspert turystyczny... opublikowano na portalu www.turystyka.rp.pl

Przez branżowe media i internetowe fora przetacza się dyskusja na temat roli turystycznego agenta w procesie sprzedaży produktów turystycznych. Wiele osób jest zdania, że wobec stałego rozwoju alternatywnych kanałów dystrybucji, w tym w szczególności Internetu, znaczenie agentów będzie szybko marginalizowane. Istotnie - w wielu usługach człowiek, w tym sprzedawca, nie jest już specjalnie potrzebny. Wystarczy chociażby wymienić przelewy bankowe, czy składanie zeznań podatkowych. Ale im sprawa, którą chce załatwić klient, jest bardziej skomplikowana, albo produkt lub usługa droższa, tym udział osoby, która pomoże w podjęciu decyzji i doradzi jest bardziej pożądany.

Jak najlepiej wydać 6 tysięcy złotych?

Wycieczki zagraniczne należą w naszych warunkach do największych wydatków, jakie ponosi polska rodzina. Wartość przeciętnej rezerwacji to około 6 tysięcy złotych, a nierzadko znacząco wyższa. Większe wydatki rodzina ponosi jedynie kiedy kupuje mieszkanie, samochód lub meble. Jednocześnie ofert wyjazdów turystycznych jest na rynku tak wiele, że osobie nie zajmującej się regularnie ich  śledzeniem trudno wyszukać optymalną propozycję.

Dlatego też, chociażby po to, aby uniknąć niewłaściwego wydania tak dużej kwoty, powinna ona zasięgnąć porady u osoby biegłej w temacie ofert turystycznych wojaży, czyli u turystycznego agenta.

Z tego też powodu dalsza rola tego pożytecznego i trudnego zawodu wcale nie jest, jak sądzą niektórzy, przesądzona.

To, co chroni i będzie chronić pozycję agenta w relacjach z klientem, to wartość dodatkowa, którą klient wnosi podczas rozmowy i procesu doboru właściwej, w stosunku do jego potrzeb i możliwości, turystycznej imprezy (jednej lub kilku). To właśnie porada agenta może sprawić, że klient wyda pieniądze dużo lepiej, niż posługując się tylko własną wiedzą opartą o ogólnodostępne internetowe zasoby.



Wartością dla klienta jest nie tylko zakupiony produkt, ale również inne elementy, mające wpływ na zadowolenie z zakupu. W szerszym ujęciu jest to różnica (czasem relacja) pomiędzy tym co klient otrzymuje licząc łącznie z usługami i wiedzą, które towarzyszą sprzedaży, a tym co wydaje na produkt, licząc również łącznie z nakładem czasu oraz wysiłkiem poświęconymi na wybór i nabycie produktu.

Dla pewnej części nabywców najważniejsza jest tylko prosta różnica między wartością (jakością) produktu, a jego ceną, co jest określane w literaturze ekonomicznej jako customer value, tyle, że w węższym znaczeniu. Osoby wykazujące taką postawę są z reguły klientem internetowych kanałów sprzedaży.

Rzecz jednak w tym, że impreza turystyczna jest bardzo złożonym produktem, na którego atrakcyjność z punktu widzenia klienta ma wpływ nie tylko cena, ale również wiele innych czynników, w tym  takich, jak całościowa ocena jakości hotelu, atrakcyjność danego kierunku, ceny w okolicznych restauracjach  i sklepach (poza hotelem), warunki klimatyczne, czy wreszcie jakość obsługi na miejscu rezydentów poszczególnych touroperatorów.

Przeciętny klient nie może prawidłowo ocenić wszystkich tych elementów i dlatego nie jest też w stanie prawidłowo stwierdzić wartości (jakości) produktu nawet w węższym tego słowa znaczeniu. Tak więc bez dodatkowej wiedzy pozyskanej od turystycznego agenta nie ma on możliwości oszacowania, czy cena danego produktu jest adekwatna do jego wartości, a w konsekwencji nie może również stwierdzić, czy niesie ona dla niego jakiekolwiek dodatnie customer value.

W szerszym ujęciu, oprócz wartości dodanej w postaci wiedzy, klient otrzymuje u agenta jeszcze dawkę pozytywnych emocji związanych z samym procesem rozmowy o planowanych wakacjach oraz z przekonaniem, że może liczyć na jego wsparcie w razie wystąpienia jakiś komplikacji związanych z zakupionym produktem.

Co ciekawe, te pozytywne emocje odgrywają też dużą rolę przy zakupie innych produktów. Dlatego klient często akceptuje wyższą cenę za towar kupiony w eleganckim butiku, choć może ten sam dostać w zwykłym sklepie, albo nawet  na bazarze.

Praca agenta turystycznego ma więc ekonomiczny sens wtedy, gdy łączy się z wartością dodaną dla klienta oraz z pozytywnymi emocjami związanymi z zakupem. Z tego punktu widzenia kompetentny agent powinien mieć widoczną i trwałą przewagę nad internetowymi kanałami sprzedaży.

Nie dać się koncentracji

Kolejny slajd ukazuje główne czynniki zagrażające lub sprzyjające pozycji turystycznych agentów. Wbrew pozorom, głównym niebezpieczeństwem wcale nie jest Internet, o czym była już mowa. Dodatkowym elementem osłabiającym pozycję Internetu (i call centers) jest wyjątkowo niski wskaźnik zaufania Polaków do innych współobywateli.



Co ciekawe, udział kanału internetowo (telefonicznego) w sprzedaży imprez turystycznych w różnych krajach układa się dość proporcjonalnie do wielkości wymienionego wskaźnika. Nie tworzy to łatwych perspektyw dla tego sposobu dystrybucji, o czym przekonali się już duzi agenci, tacy jak Travelplanet i Enovatis, którzy dużą uwagę przywiązują obecnie do umacniania sieci tradycyjnych punktów sprzedaży.

Dużo większym zagrożeniem jest postępująca koncentracja wśród dużych touroperatorów, której skutkiem jest rozbudowywanie przez nich sieci placówek firmowych. W tym wypadku z agentem nie konkuruje telefonistka, ale inny sprzedawca. Należy też jasno powiedzieć, że sieci firmowe stwarzają często lepsze wrażenie od biur agencyjnych, a ich pracownicy wrażenie bardziej profesjonalnych i lepiej obeznanych z tematem. Jest im zresztą dużo łatwiej, bo  wystarczy im, że znają jedynie ofertę swojego touroperatora, a nie wielu jednocześnie.

Prawdopodobnie jeszcze większym zagrożeniem może być upowszechnienie się zwyczaju udzielania rabatów przez dużych touroperatorów we własnych kanałach sprzedaży, a w szczególności w Internecie (call center). Te czynniki uwidocznione są na górze slajdu jako zagrażające agentom i odchylające udział nowych kanałów w górę od naturalnej normy.

Odpowiednio na dole slajdu uwidocznione są czynniki, które sprzyjają ochronie pozycji biur agencyjnych oraz ich udziałów w turystycznym rynku.



Ten slajd jest w pewnym stopniu nawiązaniem do poprzedniego. Pokazuje, że w Polsce mamy do czynienia ze stale postępującą koncentracją wśród dużych organizatorów ze wszystkimi negatywnymi tego konsekwencjami, o których wspomniano już poprzednio. U naszych zachodnich sąsiadów występuje natomiast zjawisko odwrotne i zapewne to właśnie spowodowało zatrzymanie spadkowej tendencji udziału agentów w rynku. Spadek koncentracji ma podstawy w szybszym rozwoju touroperatorów średniej wielkości, których dynamika wzrostu w 2012 roku trzykrotnie przekraczała dynamikę touroperatorów dużych (autor opiera ten wniosek na szacunkach, na ostateczne dane jest jeszcze za wcześnie).

Średni da zarobić

Mimo że średnie biura mają często korzystniejsze ceny, nie wydaje się możliwe, żeby tak duża różnica w dynamice wzrostu mogła powstać bez wyraźnego wsparcia ze strony agentów. Jest to tym bardziej prawdopodobne, że średnie biura często płacą agentom większe prowizje od sprzedawanych wycieczek. Jest w tym więc wyraźna symbioza interesów agenta i klienta, której wzrasta prawdopodobieństwo utrzymania przez tych pierwszych udziału w rynku na poziomie zbliżonym do dzisiejszego.

Z drugiej strony prawie pewne jest również, że w warunkach polskich dalsza koncentracja i rozbudowa firmowych sieci sprzedaży doprowadzi do efektu skandynawizacji, którego nieuchronnym efektem jest marginalizacja roli agentów w procesie sprzedaży produktów turystycznych.

Ponieważ rynek polski i niemiecki są do siebie podobne i w obu występuje to samo zjawisko korzystniejszych cen dla klientów oraz wyższych stawek prowizyjnych dla agentów oferowanych przez średnie i mniejsze biura podróży, rodzi się pytanie, dlaczego nie doprowadziło to do zatrzymania w Polsce zjawiska koncentracji?

Wstępnie można powiedzieć, że wiąże się to z bardziej racjonalnym podejściem agentów niemieckich do prowadzonego przez siebie biznesu, ale zapewne nie jest to czynnik jedyny.

Autor powróci bardziej szczegółowo do tego tematu przy omówieniu kolejnej części materiału prezentowanego na I Kongresie OSAT, które powinno ukazać się już niebawem.

Andrzej Betlej