Wiadomości - Wczasopedia.pl

Agenci turystyczni i touroperatorzy mają sprzeczne interesy. Dlatego, by przetrwać na rynku, ci pierwsi powinni spełnić trzy warunki... opublikowano na portalu www.turystyka.rp.pl

Czytaj też pierwszą część tekstu: "Agenci na aucie? Niekoniecznie (cz. I zagrożenia)"

Dość paradoksalnie największą szansą na obronę posiadanej przez agentów pozycji rynkowej może być całkowicie wyjątkowa cecha Polaków, którą jest brak zaufania do współobywateli. W tej dziedzinie Polacy są absolutnym przeciwieństwem Skandynawów, a ta właśnie cecha w dużym stopniu zdecydowała o bezprecedensowym sukcesie sprzedaży wycieczek przez telefon i Internet.

Według rządowego Raportu Polska 2030 (za European Social Survey, ESS, które regularnie prowadzi badania w tym zakresie) najwyższy w Unii Europejskiej wskaźnik zaufania do współobywateli występuje właśnie w Skandynawii i wynosi prawie 60 procent (najwięcej w Danii - 64,3 procent i Norwegii - 62,3 procent), najniższy zaś w Polsce - najczęściej około 11 procent.

Przy czym starsze pokolenie jest trochę mniej nieufne (patrz duża liczba takich osób, które uwierzyły w produkty Amber Gold), ale wskaźniki u młodszej części społeczeństwa są wprost przygnębiające. Wyniki te potwierdzają również badania GUS, który uważa, że odbudowa zaufania do akceptowalnych poziomów potrwa prawdopodobnie nie mniej niż kilkadziesiąt lat.

Przykro to mówić, ale wynika z tego, że poglądy znacznej części Polaków nadspodziewanie trafnie oddają słowa piosenki zespołu Strachy na Lachy z albumu „Dodekafonia" (2010): „Żyję w kraju, w którym wszyscy chcą mnie zrobić w ch... za moją kasę".

Niemcy ufają średnio

Nie trzeba wcale być orłem, żeby zrozumieć, że całkowicie inna jest postawa klientów, którzy darzą sprzedawców dużym zaufaniem, a inna tych, którzy podejrzewają ich o niecne zamiary i od razu zakładają, że zweryfikują rekomendacje jednych u drugich. Zrozumienie tej kwestii powoduje, że wiele zagadek rynku turystycznego natychmiast się wyjaśnia.

W Skandynawii dzwoniący do call center klient, ma duże przekonanie, że odpowiedzi na jego pytania są rzetelne, a sugestie i rekomendowane rozwiązania poparte znajomością rzeczy i nie zawierają niedomówień i haczyków. Dlatego stosunkowo szybko podejmuje on decyzje o zakupie, rzadko weryfikując ją w innych źródłach. Proces konsultacji i podejmowania decyzji zabiera mało czasu, a wydajność pracy jest duża. Również treści internetowych stron biur podroży darzone są przez Skandynawów dużym zaufaniem, co sprzyja sprzedaży w tym kanale dystrybucji.

W Niemczech stopień zaufania do innych osób nie jest wysoki (27,4 procent, przy średniej w Unii Europejskiej około 35), ale pozycja agentów stosunkowo silna. Klienci chętnie omawiają u nich swoje wakacyjne plany i często dobijają targu, ale czasem ostatnich konsultacji oraz zakupów dokonują u agentów internetowych. Generalnie proces decyzyjny nie jest długi, a wydajność pracy na tyle wysoka, że mimo wysokich płac agenci wiążą koniec z końcem. Liczba agentów stopniowo maleje (o około 300 rocznie, co stanowi 3 procent całości), ale głównie z powodu powolnej utraty udziałów w słabo rosnącym i nasyconym rynku.

Coś co wyraźnie uderza w stosunku do rynku polskiego to szybki wzrost udziału w sprzedaży agentów internetowych (wynosi już ponad jedną trzecią), choć jej dynamika słabnie. Liczba takich agentów rośnie i obecnie na rynku działa około 40 dużych internetowych pośredników.

Multiagenci – z Internetu do sklepu

W Polsce początkowe zachwyty nad perspektywami multiagentów szybko ustąpiły miejsca dużemu rozczarowaniu. Travelplanet.pl od ośmiu lat nie może wyjść ze strat (jedyny 26-tysięczny minizysk w 2006 roku, wcale nie był związany z wycieczkami, ale z jednorazową operacją sprzedaży aktywów), a Enovatis (portale easygo.pl i wakacje.pl) po niezłym starcie, wyraźnie przysiadł. Kolejnych większych orłów tego biznesu na razie nie widać.

Jak to jest możliwe, że sprzedając produkty o podobnej, jak w Niemczech wartości, do tego z wyższą prowizją, przy stale „optymalizowanej" załodze i jednocześnie kilkakrotnie niższych kosztach pracy, nasi multiagenci w żaden sposób nie mogą wyjść na swoje?

Tu jest właśnie pies pogrzebany - cała tajemnica zdaje się tkwić właśnie w bardzo małym zaufaniu Polaków do sprzedawców, co drastycznie obniża wydajność ich pracy. Pracownicy call centers oraz sklepów naziemnych cały dzień prowadzą rozmowy z klientami, którzy rzadko podejmują decyzję podczas pierwszej wizyty. Często marudzą, a następnie kończą rozmowę, aby zweryfikować uzyskane informacje gdzie indziej. Na ich miejsce przychodzą następni, często znowu w celu kolejnej już weryfikacji informacji lub rekomendacji, którą otrzymali w jakimś innym miejscu. Sprzedawcy w dużej mierze tracą na takich rozmowach czas.

Przeciętny rezultat dnia pracy agenta jest bardzo słaby. Na jednego z kilkudziesięciu sprzedawców w Travelplanet.pl przypada może nawet mniej niż jedna rezerwacja dziennie. Gdyby wydajność była taka jak w Niemczech, gdzie jeden pracownik załatwia prawie cztery razy tyle klientów, to spółka zarabiałaby, przy polskich bardzo niskich kosztach pracy, krocie.

Jeszcze w 2006 roku, Travelplanet.pl został uznany w prestiżowym rankingu FAST 50 znanej firmy audytorskiej Deloitte, za drugą najdynamiczniejszą i jedną z najbardziej obiecujących spółek technologicznych Europy Centralnej. Nie wzięto wtedy pod uwagę, że sprzedaż wycieczek trudnym polskim klientom, to jednak zupełnie nie to samo, co sprzedaż Niemcom, nie mówiąc już o Skandynawach.

Trzeba podkreślić, że niepowodzenia multiagentów nie wynikają wcale z jakiegoś bałaganu w tych firmach, gnuśności pracowników lub też zupełnego braku menedżerskich kwalifikacji kierownictw. Autor ma dość głębokie przekonanie, że jest dokładnie odwrotnie, a spółki te dobrze wykorzystały większość swoich biznesowych możliwości. Multiagentów dobija po prostu mentalność polskiego klienta, a w szczególności jego ograniczone zaufanie do sprzedawcy. Z pewnym opóźnieniem multiagenci zaczęli dość energicznie rozwijać sieci placówek naziemnych.

Ten fakt powinien dać klasycznym agentom wiele do myślenia. Jest to bowiem przyznanie, że obecnie największe możliwości wydajnej sprzedaży nadal jeszcze tkwią w bezpośrednich kontaktach z klientami.

Grunt to dobrze dobrać i przekonać

Ten, może nieco zbyt szczegółowy opis zdarzeń i sytuacji, służyć ma zobrazowaniu kluczowej kwestii, jaką są biznesowe konsekwencje specyficznego profilu polskiego klienta, tak znacznie odbiegającego od jego zachodnioeuropejskiego odpowiednika.
To właśnie ograniczone zaufanie Polaków do kanałów telefonicznych i internetowych, jest jednak równocześnie wielką szansą dla tych agencyjnych sprzedawców, którzy nie boją się stale podnosić swoich kompetencji produktowych i umiejętności interpersonalnych w kontaktach z klientami.

W Skandynawii, gdzie wszyscy ufają wszystkim, naprawdę trudno pozytywnie wyróżnić się w tym względzie. Zupełnie inaczej jest w Polsce, gdzie ludzie wręcz szukają osób, którym mogliby zaufać. Nie ma przy tym większego znaczenia, że w stosunku do wielkości rynku, agentów mamy wyraźnie za dużo. Ci z nich, którzy zdobędą zaufanie klientów, zawsze będą mogli liczyć na stały ich dopływ, choćby za przyczyną tzw. marketingu szeptanego. Podobnie, gdyby nawet było dużo za dużo lekarzy, to do tych którzy mają świetną opinię, zawsze będą ustawiać się długie kolejki pacjentów.

Drugą kluczową umiejętnością, obok znajomości sprzedawanych produktów, jest zdolność do udzielenia klientowi pomocy w podjęciu decyzji. Ta cecha stopniowo wybija się nawet na pierwsze miejsce, ponieważ faktograficzna wiedza produktowa jest obecnie w coraz większej mierze dostępna zainteresowanym w wielu różnych źródłach.

Siłą dobrego sprzedawcy jest takie jego przygotowanie, aby po trafnym zdiagnozowaniu potrzeb i upodobań klienta, mógł on przetworzyć je w głowie i nie tylko zaproponować klientowi właściwe rozwiązanie, ale też go do niego przekonać.
W warunkach polskich niezbędny jest też do tego wysoki poziom postrzeganych przez klienta tzw. domniemanych kompetencji sprzedawcy. Bez spełnienia tego warunku proces doboru produktu i jego akceptacji będzie niemrawy i nie wiadomo czy w ogóle przyniesie pozytywny skutek.

Generalny wniosek jaki się nasuwa w obliczu sytuacji, którą obserwujemy na zagranicznych rynkach turystycznych oraz na rynku krajowym, z dodatkowym uwzględnieniem problemów krajowych multiagentów jest taki, że agenci swój los trzymają głównie w swoich rękach. Jeśli tylko wykażą się odpowiednią determinacją nakierowaną na podniesienie i utrzymanie wysokiego poziomu kompetencji produktowej (swojej i pracowników) i popracują mocno nad umiejętnościami komunikacji, to sukces przyjdzie prawie na pewno, a bezduszny Internet i telefoniczny konsultant okażą się zupełnie niekonkurencyjni.

Sześć warunków

Agenci powinni przyjąć nieomalże jako aksjomaty, kilka prawd i zasad, które są obiektywne mimo że znajdą się ludzie, którzy będą stawali na głowie, żeby ich przekonać, że jest odwrotnie.

Po pierwsze – interesy agentów i touroperatorów są fundamentalnie sprzeczne i tyle mają ze sobą wspólnego, ile interesy Czerwonego Kapturka i Wilka. Faktyczna sytuacja w tym zakresie jest bardzo bliska dylematu typu „albo my albo oni".

Wyraźnie widać to na przykładach krajów Europy Zachodniej. Na jednym krańcu jest Francja, w której pozycja agentów jest tradycyjnie bardzo silna i na razie w żaden sposób nie można jej podważyć. Tam też wielcy touroperatorzy ponoszą permanentnie bardzo duże straty.

W Niemczech mamy sytuację dość zrównoważoną, o czym była już mowa. W Skandynawii z kolei praktycznie rozwiązano „kwestię agentów" i zapanowała tam złota era wysokiej rentowności oraz imponujących zysków wielkich biur podróży.

Po drugie – największym, pełzającym wrogiem agentów jest stale postępująca koncentracja wśród wielkich touroperatorów, która nieuchronnie krok po kroku zbliża polski rynek do modelu skandynawskiego ze wszystkimi tego konsekwencjami.

Po trzecie – agenci powinni się nastawić na silną konkurencję ze strony firmowych biur podroży, szczególnie, gdy mają one dogodną lokalizację i kompetentnych sprzedawców.

Natomiast konkurencja ze strony multiagentów, szczególnie jeśli będą oni bazować na Internecie i call centers, jest zdecydowanie mniej groźna.

Po czwarte – agentom trudno będzie konkurować na rynku bez położenia nacisku na wysokie kompetencje produktowe, szczególnie w czasie, gdy część klientów przychodzi na rozmowę już nieźle przygotowana, najczęściej dzięki Internetowi.

Po piąte – w obecnej chwili nawet jeszcze bardziej istotne wydają się kwestie związane z komunikacją interpersonalną z klientem, a szczególnie w kwestii pomocy w podjęciu odpowiedniej decyzji. Może to być bardzo istotny element przewagi agencyjnego sprzedawcy nad doradcą telefonicznym.

Po szóste – agenci powinni postarać się o silną środowiskową reprezentację, bowiem autor odnosi wrażenie, że takie organizacje jak PIT i PZOT zupełnie nie reprezentują ich interesów, w czym nic zresztą dziwnego, albowiem obie kierowane są przez touroperatorów.

Nie tak dawne powołanie OSAT niewątpliwie jest krokiem w kierunku zrównoważenia wpływu agentów i touroperatorów na turystyczną rzeczywistość. Czy krokiem dostatecznie skutecznym, o tym zdecydują przyszłe działania. Na razie wydaje się, że jego działacze i tak zaskoczyli sporą determinacją w swojej aktywności i należy im tylko życzyć, żeby tempa zbyt szybko nie zwolnili.

Andrzej Betlej