Wiadomości - Wczasopedia.pl

O 23 procent wzrosły w zeszłym tygodniu akcje Thomasa Cooka. To efekt konsekwentnej polityki nowej pani prezes. Teraz inwestorzy czekają na ogłoszenie przez nią strategii firmy... opublikowano na portalu www.turystyka.rp.pl

Turystyka to arcytrudna dziedzina o czym wiedzą niestety tylko ci nieliczni, którzy mają z nią na co dzień zawodowo do czynienia. Nawet najbardziej uznane firmy, pomimo ogromnego doświadczenia, powszechnej znajomości marki i silnej rynkowej pozycji nie mogą być raz na zawsze pewne rynkowego bytu. Szczególnie, gdy spoczną na laurach i zaniedbają stałe doskonalenie swojego sposobu działania i dostosowywania biznesu do wymogów stawianych przez niezwykle konkurencyjny rynek turystyczny.

Boleśnie przekonał się o tym drugi co do wielkości i jednocześnie najstarszy europejski touroperator Thomas Cook, który w 2011 roku popadł w tak duże kłopoty, że wielu zaczęło wróżyć mu rychłe bankructwo oraz zakończenie pięknej, ponad 170-letniej kariery w turystycznym biznesie.

Problemy biura nie powstały oczywiście z dnia na dzień, ale były rezultatem wieloletnich zaniedbań i ujawniły się ze zdwojoną siłą w trudnym dla turystyki okresie przełomu ostatnich dwu dekad. Jak to często bywa, zawiodło kierownictwo firmy, które zresztą często porównywane było przez analityków i komentatorów rynkowych do zbytnio już zasiedziałego towarzystwa wzajemnej adoracji. Układ taki rzadko zdolny jest do konstruktywnego działania, nawet w obliczu poważnych problemów zagrażających egzystencji firmy.

Banki wstrząsnęły touroperatorem

W celu naprawy takiej sytuacji impuls najczęściej musi przyjść z zewnątrz, tak też się stało w tym wypadku. Tym razem rolę męża opatrznościowego odegrały – o dziwo – banki, które jesienią 2011 roku już nie na żarty wystraszyły się sytuacją touroperatora.

Grupa 17 spośród finansujących touroperatora instytucji kredytowych stworzyła syndykat, który bez zbędnych ceregieli wziął się za ustawianie Tomasa Cooka do pionu i narzucił mu cały szereg warunków i zadań do wykonania w zamian za tymczasową pomoc finansową.

Ruganie oraz pilnowanie szacownego biura podróży weszło członkom syndykatu omalże w nawyk, czego konsekwencją były kolejne spotkania, narady oraz stopniowe zaostrzanie kontroli nad poczynaniami beneficjenta tej pomostowej pomocy.

Ponieważ jednak samym strofowaniem dotychczasowego kierownictwa, nie da się zwykle osiągnąć długoterminowych celów, banki zaczęły naciskać na przyspieszenie procesu poszukiwania nowego prezesa firmy, który dziwnie się ślimaczył, chociaż zajmowała się tym tak bardzo renomowana instytucja, jaką jest Egon Zehnder.

Pani prezes wymiata

W końcu niespodzianka – na stanowisko prezesa została zaakceptowana (24 maja) Harriet Green, dotychczas kierująca giełdową firmą Premier Farnell, znanym dystrybutorem części i produktów do konserwacji, napraw i przeglądów.

Wybór przyjęto z mieszanymi uczuciami jako, że sytuacja touroperatora uległa jeszcze większemu pogorszeniu, a nowa pani prezes, nie dość, że nie miała żadnego doświadczenia w branży turystycznej, to jeszcze mogła objąć stanowisko dopiero 30 lipca.

Jednak autor od początku miał dobre przeczucia, należy bowiem do osób, które uważają, że w trudnych procesach restrukturyzacji kobiety radzą sobie dobrze, bo są bardziej konsekwentne w działaniu, lepiej zorientowane na cele oraz mniej skłonne do zawierania wątpliwych kompromisów.

Jakby przeczuwając gdzie leży warunek do osiągnięcia sukcesu, pani prezes z energią przystąpiła do trzebienia mało przydatnych, ale za to dobrze okopanych menedżerów wyższego szczebla, promując na zwolnione stanowiska, zarówno utalentowanych ludzi z wewnętrznych zasobów kadrowych touroperatora, jak i z zewnątrz. W wyniku tej akcji na dotychczasowym stanowisku pozostał jedynie co trzeci, co już nieomal wystarczyło analitykom i akcjonariuszom, by uwierzyć, że oto idzie długo oczekiwane nowe.

Do tego doszły sensowne wypowiedzi i pierwsze działania biznesowe pani prezes i ceny akcji w przyspieszonym tempie (od końca listopada) ruszyły w górę i znacznie zbliżyły się do przewidywanego przez autora poziomu jednego funta za akcję.

Mniej znaczy lepiej

Kolejnym, tym razem już sprawdzającym, testem dla Harriet Green miały być wyniki pierwszego pełnego kwartału kierowania firmą (październik – grudzień 2012) opublikowane 7 lutego, tym bardziej, że opinie rynkowe sugerowały, jakoby jesień była dla Thomasa Cooka raczej słaba, a poprawa sytuacji nastąpiła dopiero w styczniu (dla TUI Travel miało być dokładnie odwrotnie).

Jak to na szczęście często w życiu bywa, rachuby analityków wzięły jednak w łeb i to Thomas Cook zaskoczył poprawą wyników, a jego główny konkurent się obsunął, choć nieznacznie.

Wyniki zdają się potwierdzać to, co podejrzewali niektórzy analitycy, a mianowicie, że Thomas Cook ograniczy ofertę na głównych rynkach turystycznych, aby zmniejszyć ryzyko i poprawić średnią cenę. Że będzie ewoluował w kierunku firmy mniejszej, ale lepiej zorganizowanej, oferującej lepszą jakość i wyższy prestiż w odróżnieniu od zupełnej „masówki" w stronę, której podąża jego główny konkurent TUI Travel.

W efekcie przychody omawianego kwartału spadły o 7,4 procent, z 1861 do 1724 milionów funtów (o 4 procent po uwzględnieniu zmian kursowych), ale za to poprawiły się wyniki operacyjne, praktycznie na wszystkich europejskich rynkach, a w szczególności na rynku brytyjskim i niemieckim.

Łączna strata operacyjna (strata za kwartał jesienny jest normą) spadła ze 119 do niecałych 94 milionów funtów, a strata przed podatkiem z prawie 152 do 128 milionów funtów.
Nie jest to może poprawa znacząca, ale główny konkurent zanotował jednak pogorszenie wyników, co spowodowało, że w odniesieniu do wielkości firm straty znalazły się obecnie na poziomie bardzo zbliżonym.

Thomas Cook powiększył też marże brutto na wszystkich ważniejszych rynkach, a w zdecydowanie największym stopniu na rynku niemieckim i francuskim (odpowiednio o 1,4 i o aż 3,1 procent). Co bardzo ważne, zmniejszył też w ciągu roku swój dług netto z 1644 do 1559 milionów funtów, a rezerwy płynności zwiększył z 218 do 290 milionów funtów. 5 lutego touroperator poinformował też o planowanym połączeniu swoich linii lotniczych, co pozwoli, począwszy od 2014/2015 roku, zaoszczędzić około 45 milionów funtów rocznie.

Inwestorzy uwierzyli w sukces

Skala poprawy parametrów biznesowych być może nie szokuje, ale inwestorzy wpadli w euforię, dzięki czemu kurs akcji wzrósł w ciągu jednej sesji prawie o 20 procent (z 71,5 do 85,5 pensa za akcję) i to mimo że ceny te i tak już wzrosły w ostatnich trzech miesiącach ponad trzyipółkrotnie. W piątek kurs nieco jeszcze podskoczył (do 88 pensów) i ostateczny jego wzrost w okresie dwóch dni zamknął się wskaźnikiem 23,1 procent. Z powodu znacznie słabszych wyników TUI Travel, ogłoszonych w tym samym czasie, kurs akcji tej spółki wzrósł dziesięć razy mniej.

Tak optymistyczna reakcja jest niewątpliwie wynikiem odzyskania wiary inwestorów w Thomasa Cooka i dużego kredytu zaufania dla nowej pani prezes i jej współpracowników. Optymizm podsycają też pogłoski o dobrej zimie touroperatora, która ma być lepsza od minionej jesieni.

Przyszłość Thomasa Cooka będzie jednak związana nie tyle z jednorazowymi sukcesami, ile z nową, sensowną i dobrze przemyślaną długoterminową strategią spółki, która musi zapewnić mu konkurencyjność odpowiednią do wymagań europejskiego rynku. Pani prezes ma ją przedstawić akcjonariuszom na wiosnę i będzie to na pewno ważny moment w historii tej firmy i w odzyskiwaniu przez nią renomy oraz pozycji biznesowej.

Strategia ta oraz bieżąca poprawa wyników spółki będą kluczowymi elementami niezbędnymi dla przekonania do niej nowych inwestorów, w ostatnich dwóch latach Thomas Cook stracił bowiem tak dużo kapitału, że bez porządnego zastrzyku nowych środków prawdziwa odnowa oraz dalszy rozwój będą bardzo utrudnione.

Będzie on bardzo potrzebny, aby to najstarsze i zasłużone dla turystyki biuro podróży mogło w sposób niezagrożony utrzymać pozycję numer dwa na europejskim rynku turystycznym.

Andrzej Betlej