Wiadomości - Wczasopedia.pl

Ważą się losy agentów turystycznych. Touroperatorzy narzucają im coraz ostrzejsze warunki współpracy, zagraża im Internet. Ale jest dla nich szansa - nieufność Polaków... opublikowano na portalu www.turystyka.rp.pl

Biura agencyjne to ciągle najważniejszy kanał dystrybucji w naszej zagranicznej turystyce wyjazdowej, ale systematycznie, powoli traci na znaczeniu. Nie najlepiej wygląda też sytuacja agentów, jeśli chodzi o rentowność prowadzonej przez nich działalności.

Pogarszające się prowizje, dyktowane przez touroperatorów, coraz to nowe, czasami niemalże chyłkiem wprowadzane wyłączenia od podstawy naliczania, a także nadal spora liczba chętnych do uruchamiania nowych biur sprzedaży agencyjnej, to tylko niektóre z przyczyn, które powodują, że wielu weteranów tego trudnego zawodu z dużym rozrzewnieniem wspomina dziś „stare dobre czasy".

Widoczny i przybierający na sile konflikt interesów na linii touroperatorzy – agenci powoduje rosnące obawy o przyszłość tej grupy zawodowej. Szczególnie niepokojące mogą być dla niej losy biur agencyjnych w niedalekiej Skandynawii, gdzie stosunkowo szybko zostały one wyrzucone na margines turystycznego biznesu. Co gorsza, po zrealizowaniu się tego procesu, dla tamtejszych touroperatorów nastały prawdziwie złote czasy, ich rentowność jest więc najwyższa w Europie. Nic zatem dziwnego, że borykające się z ustawicznymi kłopotami zachodnioeuropejskie biura podróży, uważają tzw. model skandynawski za panaceum na wszelkie dolegliwości mało rentownego touroperatorskiego biznesu.

Internetowi menedżerowie na start

O ile europejski wicelider turystycznego biznesu, czyli Thomas Cook, obecnie myśli raczej o ratowaniu własnej skóry, o tyle liderujący na kontynencie turystyczny koncern Tui Travel, najwyraźniej postanowił nie tracić czasu i zdecydowanie zwiększyć efektywność oraz przewagę nad rywalem, przenosząc skandynawski model biznesowy na pozostałe rynki europejskie.

Stąd też zapewne systematyczne zmiany tego koncernu na najwyższych stanowiskach, które wyraźnie zmierzają w kierunku radykalnego zwiększenia roli orędowników nowoczesnych kanałów dystrybucji. Ważne jest niedawne przejęcie odpowiedzialności za najważniejszy dla Tui rynek niemiecki przez urodzonego w Szwecji, Christiana Clemensa zwanego też czasem „Mr. Internet".

Na 13 lutego 2013 roku zaplanowano objęcie stanowiska prezesa całego koncernu Tui AG (właściciela Tui Travel) przez Friedricha Joussena, który reprezentuje podobne poglądy. Obaj panowie i inni menedżerowie nie ukrywają zanadto, że warunkiem powodzenia koncernu i jego dobrej sytuacji finansowej jest ograniczenie roli agentów i położenie nacisku na rozwój efektywniejszych, ich zdaniem, kanałów dystrybucji. I to im szybciej tym lepiej.

Powiewy tych zmian widać już wyraźnie w polityce Tui Poland, choć w wystąpieniach oficjalnych prezes Marek Andryszak będzie zapewne klął się na wszystkie świętości, że jego największym i od zawsze skrywanym marzeniem jest przychylenie agentom nieba.

Model skandynawski

W Skandynawii rzeczywiście stosunkowo szybko i zadziwiająco skutecznie uporano się z „problemem agentów", ale należy też pamiętać, że tamtejszy rynek ma wiele specyficznych cech, których nie ma zarówno rynek polski, jak i w znacznej mierze niemiecki. Fakt ten nie wróży więc szwedzkim koncepcjom biznesowym szybkiego i błyskotliwego sukcesu na wzór wiktorii króla Sobieskiego pod Wiedniem, choć wcale nie musi oznaczać też nieuchronnej klęski na wzór pamiętnej dla Szwedów bitwy pod Kircholmem.

O sukcesie touroperatorów w Skandynawii w znacznej mierze przesądziły bowiem okoliczności, które, na szczęście dla naszych agentów, w Polsce w większości nie występują. Główne cechy tamtejszego rynku turystyki wyjazdowej są następujące:

1 Wyjątkowa koncentracja touroperatorów, której skutkiem jest duża przejrzystość oferty, co ułatwia orientację klientom.

2 Najwyższy w Europie wskaźnik zaufania do innych współobywateli, w tym nawet do doradców pracujących w call centers oraz do treści zamieszczanych przez firmy w Internecie.

3 Bardzo tanie, w stosunku do zarobków, a w związku z tym powszechnie i bezstresowo nabywane wycieczki zagraniczne.

4 Stosunkowo duże rozproszenie terytorialne ludności, co automatycznie promuje kontakty przez telefon i/lub Internet.

W tym momencie nasi agenci mogą już nieco odetchnąć, albowiem większość tych cech nie tylko w Polsce jeszcze nie występuje, ale nawet nie ma szansy zaistnieć w przewidywalnej przyszłości. Za to naprawdę dużych problemów może przysporzyć naszym agentom cecha wymieniona w punkcie pierwszym.

Sprzedaż własna w liczbach

Z przygotowanego w 2009 roku przez Thomasa Cooka raportu o turystycznym rynku Skandynawii wynika, że udział czterech największych touroperatorów wynosi tam prawie 80 procent sprzedaży i wykazuje powolną, ale jednak ciągle wzrostową tendencję. Jest to niebywale duża koncentracja, jaka nie ma miejsca na żadnym innym rynku.

Wskaźniki koncentracji w Niemczech, a także w Polsce, są na znacznie niższym poziomie, z tą jednak ważną różnicą, że w Niemczech wykazuje ona powolny spadek, a w Polsce stały wzrost. W latach 2008 - 2011 udział czterech największych touroperatorów w rynku niemieckim spadł z 54,2 do 50,6 procent, podczas gdy w naszym kraju odpowiednio wzrósł z 45,7 do 51,8 procent. Pięć lat temu był on nawet na poziomie zaledwie 38,4 procenta, a w tym roku (szacunki) wspiął się aż do 54,4 procent. Nie są to dane zbyt korzystne dla zwolenników sprzedaży agencyjnej.

Wracając do raportu Thomasa Cooka - jego sprzedaż przez kanały własne w 2009 roku sięgała 81 procent całości, a pięcioletnim celem biznesowym było 90 procent. Udział Internetu wynosił 47,5 procent, a celem było przynajmniej 70 procent. Plany te są tak sprawnie realizowane, że już w 2011 r. udział kanałów własnych wynosił 85,7 procent, a Internetu doszedł do 65,6 procent.

Na rynku niemieckim udział sprzedaży własnej w Thomasie Cooku za 2011 rok wyniósł zaledwie 22,5 procent (spadek o 1,2 procent w porównaniu z 2010 r.), w tym udział Internetu tylko 6,9 procent (spadek o 0,3 procent). Dane jego największego rywala są dość podobne.

Pozycja agentów na rynku niemieckim jest więc wielokrotnie silniejsza niż w Skandynawii i porównywalna z sytuacją na rynku polskim, z tym że tam relatywnie znacznie silniejszą pozycję mają agenci internetowi.

W Polsce udział kanałów własnych touroperatorów w 2011 roku był nieco większy i wyniósł około 31,9 procent, a w 2012 r. trochę spadł (według szacunków do około 30,4 procent), ponieważ ze sprzedaży zniknęła prawie całkowicie sieć Triady/Sky Clubu. Udział agentów w sprzedaży z tego samego powodu nieco wzrósł (odpowiednio z 60,0 do szacowanych 60,2 procent).

Był to zresztą pierwszy wzrost od 2008 roku, kiedy to znakomita koniunktura w turystyce spowodowała znaczący wzrost również w mniejszych miejscowościach, gdzie udział agentów jest szczególnie duży. Pewien przyrost stał się też udziałem dużych multiagentów (z 8,1 do 9,4 procent), ale stało się to głównie za sprawą rozbudowy ich sieci placówek tradycyjnych.

Największy wróg agentów

Z przytoczonych liczb widać, że na razie proces wypierania agentów z rynku turystycznego przez dużych touroperatorów, zarówno w Polsce, jak i w Niemczech, przebiega stosunkowo opornie. Nieco większe sukcesy naszych „wielkich" w tym zakresie mają zapewne związek z szybciej postępującą w Polsce koncentracją wśród dużych biur podróży, choć na szczęście nadal na dużo mniejszą skalę niż ma to miejsce w Skandynawii.

Ta już dość duża i ciągle wzrastająca koncentracja wśród naszych „największych" jest niewątpliwie wrogiem numer jeden dla krajowych biur agencyjnych i kluczowym czynnikiem stopniowej marginalizacji roli agentów i ostatecznego sukcesu touroperatorów.

Dominacja największych biur podróży i ich polityka biznesowa prowadzi bowiem w prostej linii najpierw do pełnego uzależnienia agentów, a w perspektywie do ich zastąpienia przez własne kanały sprzedaży, czyli obecnie w dużym stopniu przez placówki firmowe, a później w coraz większej części przez Internet oraz własne call centers.

Koncentracja rośnie, pętla się zaciska

Touroperatorzy przykręcają stopniowo śrubę obniżając prowizje i wyłączając coraz więcej składników z podstawy, od której ta prowizja jest naliczana. To godzi w ich sytuację finansową i w konsekwencji powoduje sporą rotację słabo opłacanych pracowników i trudności z utrzymaniem odpowiedniego poziomu kompetencji oraz skutecznego motywowania agencyjnych sprzedawców.

Pracownikom firmowych biur podróży dużo łatwiej jest utrzymać wrażenie relatywnie dobrego przygotowania, do opanowania mają oni bowiem ofertę jednego touroperatora, a nie kilku, kilkunastu jednocześnie, a rotacja pracowników również jest u nich z reguły mniejsza.

Kolejne groźne zjawisko to ustawicznie wzrastające plany sprzedaży narzucane agentom przez wiodące biura podroży. Prowadzą one bowiem do sytuacji, w której sprzedaż małych biur wyraźnie wzrasta dopiero, gdy sprzedaż biur wiodących jest już na tyle zaawansowana, że narzucone przez nich normy zaczynają wydawać się agentom niezagrożone.

W ten to sposób ci, którzy teoretycznie są naturalnym sprzymierzeńcem agentów, mogą być stopniowo wypychani przez nich z rynku, nawet jeżeli ich oferta jest dla klientów atrakcyjna. W konsekwencji tak groźna dla agentów koncentracja zaczyna napędzać się właściwie sama.

W sezonie letnim 2013 roku, gdy nowe, większe plany zderzą się ze słabszym rynkiem, może nawet dojść do sytuacji, że dla zaspokojenia wymagań dużych touroperatorów, agenci będą musieli ograniczyć sprzedaż małych biur do minimum. Niektóre z tych ostatnich, by się ratować, mogą zacząć sprzedawać bezpośrednio, z wykorzystaniem nowych możliwości jakie dają np. media społecznościowe. Wtedy stopień uzależnienia agentów od dużych touroperatorów jeszcze bardziej wzrośnie.

Agent doradza, klient (nie)kupuje

Rozrost sieci placówek firmowych czasami prowadzi wręcz do paradoksalnych sytuacji, że sami agenci podsyłają dużym biurom klientów. Trzy dni temu autor był świadkiem rozmowy agenta z klientem, który szukał oferty na późne lato do Egiptu. Agent wskazał mu kilka hoteli, w tym dwa z oferty Tui. Klient stwierdził, że skoro oferta Tui wydaje się taka dobra, a w pobliżu jest sklep Tui, to może on jeszcze tam podejdzie i dodatkowo się czegoś dowie. Pomimo zapewnień agenta, że nie ma takiej potrzeby, widać było po minie klienta, że nie ufa agentowi i prawdopodobnie jednak do biura Tui się uda. Można sobie łatwo wyobrazić, że tam klienta tak łatwo z rąk już nie wypuszczą.

Taka niewygodna dla agenta sytuacja ma podłoże w wyjątkowo małym zaufaniu Polaków do współobywateli (o tym dokładniej później). To właśnie z tego powodu lubi on, nieraz kilkakrotnie sprawdzać, co powie mu kolejny sprzedawca i to niezależnie od tego, czy kupuje wycieczkę, czy rower. W efekcie często, a nawet można to uznać za regułę, od każdego z nich słyszy co innego, jego podejrzliwość jedynie się więc potwierdza.

Zyskują na tym ewidentnie sklepy firmowe dużych biur, ponieważ tacy sklepokrążcy często odnoszą wrażenie, że najbardziej kompetentnej informacji udziela mu właśnie pracownik „firmówki" (klient nie zawsze zdaje sobie sprawę, jak bardzo ma on ułatwione zadanie).

Touroperatorzy w tej sytuacji konfliktu interesów – sprzedawanie ofert w punktach własnych i agencyjnych - mają w zanadrzu jeszcze nawet kilkanaście niewykorzystanych możliwości, zastosowanie których osłabiłoby pozycję biur agencyjnych jeszcze bardziej.

Niegroźni multiagenci

O ile kanały sprzedaży dużych touroperatorów są dla agentów poważnym zagrożeniem, o tyle tzw. multiagenci przypominają bardziej stracha na wróble. Firmy te kiedyś były rentowne, ale od pewnego czasu generują głównie straty, i to mimo że prowizje, które dostają od touroperatorów są najczęściej o 2 - 4 procent wyższe od tych, którymi cieszą się przeciętni, zwykli agenci.

Tymczasem nawet mniejsi agenci potrafią być zabójczo konkurencyjni, choć nie do końca jest to oparte na pełnym rachunku ekonomicznym. Prowadzenie agencji w mniejszej miejscowości przez właściciela (chcącego zarobić średnią w jego otoczeniu) we własnym lokaliku, wraz z córką sąsiadki zatrudnianą do pomocy jedynie w szczycie sezonu, generuje koszty nie większe niż 35 – 45 tysięcy złotych rocznie. Do ich pokrycia wystarczy sprzedaż zaledwie 75 rezerwacji (jedna rezerwacja to średnio 2,3 klienta, czyli 175 klientów), jeśli wziąć pod uwagę, że najczęściej są to produkty touroperatorów skłonnych płacić ponadprzeciętne prowizje. Takiej ekonomice sprzedaży nie sprosta żadna struktura korporacyjna z jej czynszami, kosztami pozycjonowania w mediach i czapce kierowniczo-administracyjnej, nawet gdyby stawki prowizyjne poszły znacząco w górę, a prawdopodobnie będą one spadać.

Możliwe też, że niedawne zniknięcie Tui z listy partnerów Travelplanet.pl świadczy, że po akcjach przykręcania śruby zwykłym agentom przyszedł czas i na multiagenta, ale strony nie dogadały się i nastąpiło rozstanie.

Byłby to pierwszy od pewnego czasu wizerunkowy plus dla biura Tui, które akurat w tym wypadku zadziałało w zgodzie z biznesową etyką. Gdyby taki punkt widzenia powielili inni touroperatorzy, los multiagentów byłby naprawdę niewesoły.

Generalnie zatem, słabiutka efektywność multiagentów daje podstawy do wniosku, że agenci nie powinni spodziewać się z tej strony jakiś szczególnych zagrożeń.

Brak informacji i dezinformacja

Kolejnym zagrożeniem dla agentów jest częsty brak rzetelnej informacji, która pomogłaby im w prowadzeniu działalności. W tym roku uwidoczniło się to szczególnie wyraźnie w związku z częstymi wypadkami niewypłacalności touroperatorów. Środowisko agencyjne i opinia publiczna były konsekwentnie zapewniane (m.in. przez PIT i PZOT) o znikomym ryzyku podmiotów z branży turystyki wyjazdowej oraz pełnej ochronie interesów klientów dzięki ustawowym gwarancjom. Okazało się nieprawdą, a część strat wizerunkowych (wobec poszkodowanych klientów) i materialnych (charge back) wynikła zapewne z permanentnego uspokajania agentów przez turystycznych działaczy.

Rzetelnej informacji w zakresie danych o kluczowych touroperatorach nie dostarczają nawet pisma branżowe. W raporcie „Touroperatorzy 2012" przygotowanym przez „Wiadomości Turystyczne", mimo zapewnień że przedstawiane dane są „twarde", okazały się one kolejny już raz mocno „miękkie". Z dostarczonych 61 danych o przychodach z imprez turystycznych, funduszach własnych i wynikach finansowych, prawdziwych okazało się jedynie 19, błędnych było 29, a prawdziwości pozostałych 13 nie sposób do dziś ustalić. Co ciekawe kierownictwa touroperatorów swoimi podpisami ręczyły za ich rzetelność.

Na domiar złego, efektowne reklamy i sponsorowane artykuły zamieściły tam akurat te biura, które zaledwie kilka tygodni później ogłaszały swoją niewypłacalność.

Czytaj też drugą część tekstu: "Agenci na aucie? Niekoniecznie (cz. II – szanse)"

Andrzej Betlej