Wiadomości - Wczasopedia.pl

Coraz trudniejsze warunki stawiane przez touroperatorów, słabnąca gospodarka, spadek realnych dochodów Polaków, niepewna sytuacja w kilku "wakacyjnych" krajach, konkurencja Internetu - to będzie trudny rok dla agentów turystycznych... opublikowano na portalu www.turystyka.rp.pl

Środowisko agentów turystycznych narzeka na coraz trudniejsze warunki prowadzenia działalności gospodarczej i na coraz bardziej mizerne jej efekty. Szczególnie wyraźnie odczuwają to weterani tego zawodu, mający w pamięci zupełnie inną zyskowność tej działalności w latach dziewięćdziesiątych i wczesnych dwutysięcznych. „Bez problemów kupowało się wtedy samochody, można było nie raz bawić się w dobrych lokalach do rana" - z rozrzewnieniem opowiadał jeden z nich autorowi przy barze w Hersonissos, ponad dwa lata temu, podczas wiosennego study touru na Krecie.

Tymczasem trend systematycznego pogarszania ekonomicznych warunków prowadzenia tej działalności z całkiem dużą dozą prawdopodobieństwa będzie obowiązywać. Agenci od dawna powoli, acz konsekwentnie tracą udziały w sprzedaży ofert biur podróży, co w połączeniu z dużą pokryzysową obniżką dynamiki wzrostu liczby klientów oraz średnich cen wycieczek doprowadziło w latach 2009 – 2011 do stagnacji dochodów branży.

Dodatkowo po 2008 roku do branży agencyjnej napłynęło sporo nowych ludzi do tego zawodu i zapewne dlatego część agentów odnosi wrażenie, że ich sytuacja ulega pogorszeniu. W roku 2012 w sprzedaży jako całości nastąpiła przejściowa niespodziewana poprawa, ale nie przełożyła się ona jednakowo na sytuację poszczególnych biur agencyjnych.

Jedni zyskali, drudzy dostali w skórę

W 2012 roku agentom pomogło zakończenie działalności przez biuro podróży Triada, które tradycyjnie dużą część sprzedaży (nieco ponad połowę) realizowało przez własne kanały dystrybucji, w tym głównie przez sieć sklepów firmowych. Przeniesienie działalności do Sky Clubu uwolniło sprzedaż rzędu 160 - 170 mln złotych, w tym dla agentów około 100 mln złotych, czyli prawie 4 procent ich rocznej sprzedaży. Miało to średnie przełożenie na dodatkowe zarobki przeciętnego agenta w wysokości ponad 5 tysięcy złotych.

Z kolei gdy Sky Club ogłosił na początku lipca niewypłacalność, spowodowało to krótkotrwały boom i dodatkową sprzedaż oraz wyższe ceny pospiesznie wykupywanych przez turystów wycieczek. Ocenia się, że po cenach podwyższonych o średnio 150 złotych sprzedano ponad 150 tysięcy pakietów, co oznacza, że do kieszeni agentów popłynęło dodatkowo prawie półtora miliona złotych, zaokrąglając poprzednio wymienioną kwotę do 6 tysięcy złotych.

Znacząco pomógł też agentom lepszy od ubiegłorocznego pierwszy kwartał (wzrost czarterów według Urzędu Lotnictwa Cywilnego o ponad 38 procent), pewien przyrost liczby wycieczek w lecie oraz wzrost ich średniej ceny o około 4,5 procent (dane wstępne). Ponieważ jednak równocześnie nastąpiło pogorszenie warunków rozliczeń z touroperatorami za sprzedawane wycieczki, to można oszacować, że przychody branży agencyjnej z tego tytułu wzrosły jedynie o ponad 7 procent.

Przyjmując w przybliżeniu, że 80 procent obrotu branży generowanych jest przez 1500 agentów, otrzymujemy wzrost przychodów netto ze sprzedanych wycieczek na przeciętnego przedstawiciela tej grupy ze 126 tysięcy do 135 tysięcy złotych. Należy jednak również pamiętać, ze liczni agenci mają jeszcze wpływy z innych źródeł, przykładowo ze sprzedaży biletów lotniczych (często w granicach 10 - 15 procent wpływów ze sprzedaży wycieczek).

Z drugiej strony jednak straty przyniosła niektórym agentom sprzedaż wycieczek touroperatorów, którzy w szczycie sezonu jeden po drugim zgłaszać zaczęli niewypłacalność – procedura charge-back odebrała im prowizję.

Raiting za późno

Takiej sytuacji agenci mogliby uniknąć, gdyby znali sytuację finansową rzeczonych biur podróży, które często aż prosiły się o „wywrotkę". Okazało się bowiem, że ratingi tych biur wskazywały na ich fatalną sytuację albo były wręcz niemożliwe do ustalenia ze względu na brak informacji.

Niestety, pierwsze ratingi ukazały się dopiero na początku sierpnia. Pewną część winy za to ponosi sam autor, który nie udostępnił ich odpowiednio wcześnie, dał się bowiem zwieść rozmaitym podpowiadaczom, jakoby publikacja takich danych mogła zaszkodzić branży. Ograniczył się więc tylko do przekazania w podsumowaniu swojej prezentacji przedstawianej na dorocznej konferencji zorganizowanej przez branżowe pismo „Wiadomości Turystyczne" w czerwcu minionego roku (z podkreśleniem w ostrzegawczym żółtym kolorze), że „Należy liczyć się z ryzykiem dla klientów małych i średnich krajowych biur podróży", za co i tak zresztą zebrał burę za sianie defetyzmu w środowisku. Seria niewypłacalności biur podróży udowodniła wkrótce, że opinia ta była jednak uprawniona.

Gospodarka słabnie

W 2013 roku sporym zagrożeniem dla biznesu biur agencyjnych może być wyraźnie słabnąca koniunktura gospodarcza w Polsce, a także w Unii Europejskiej. Pierwszy raz od dwudziestu lat Polacy zaczęli zarabiać mniej (realnie, czyli po uwzględnieniu inflacji) w porównaniu z rokiem poprzednim. Na dodatek ostatnie badania nastrojów rodaków (według Instytutu Badania Opinii Homo Homini) wskazują na duży wzrost pesymizmu odnośnie rozwoju sytuacji gospodarczej w Polsce.

Otóż sytuacja ta może ulec poprawie zdaniem zaledwie 7,6 procent respondentów, ale za to pogorszyć zdaniem aż 54,2 procent. Tak złych wyników sondaży nie było od początku tzw. transformacji ustrojowej. Jakby tego było mało, trzykrotnie więcej rodaków obawia się obniżki wynagrodzenia w stosunku do tych, którzy liczą na jakąś jego podwyżkę, a co trzeci liczy się wręcz z utratą pracy.

Symptomy negatywnego wpływu tej sytuacji są już widoczne po stosunkowo słabej sprzedaży ofert biur podróży na zimę oraz bardzo słabej przedsprzedaży na lato, choć wstępnie obserwowane wyniki mogą być zaburzone przez coraz wyraźniejszą tendencję do odwlekania przez klientów zakupów, co powoduje zwiększanie udziału sprzedaży last minute.

Jednocześnie dość silny złoty, zmiana struktury wyjazdów na rzecz tańszych ofert oraz systematyczny spadek udziału agentów w sprzedaży a wzrost sklepów firmowych i Internetu nie będą dobrze służyć obrotom branży agencyjnej. Wszystko to może doprowadzić do sytuacji, że wspomniane już ubiegłoroczne, niezbyt zresztą wielkie, wzrosty łatwo mogą przekształcić się w stagnację, a niewykluczone są nawet spadki.

Złe wieści z Grecji i nie tylko

Na domiar złego nadal istnieje ryzyko powrotu niepokojów społecznych w niektórych krajach, kluczowych z punktu widzenia naszej zagranicznej turystyki wyjazdowej. Optymistyczne zapewnienia unijnych oficjeli o rozwiązaniu problemu stabilizacji Grecji dalekie są od prawdy. Trzeba pamiętać, że znaczna część ostatnio uzgodnionych wyrzeczeń tamtejszego społeczeństwa ma być wdrożona dopiero w tym roku, jak przyjmą to Grecy przekonamy się dopiero za kilka miesięcy.

Na razie niepoprawnych unijnych optymistów ochłodził zimny prysznic w postaci sylwestrowych danych o wielkości greckiej sprzedaży detalicznej, która w październiku (wobec października 2011) wykazała bezprecedensowy spadek o 18,1 procent, a od początku kryzysu aż o 36,7 procent. Jeszcze we wrześniu dane te wynosiły odpowiednio 12,1 i 25,4 procent.

To pokazuje jak stabilizującą rolę w chorej greckiej gospodarce odgrywają zagraniczni turyści. Gdy na placu boju zostali prawie sami Grecy, obroty w handlu dramatycznie siadły, co ma bezpośrednie przełożenie na kluczowe dla budżetu dochody z podatku VAT. Jeżeli sytuacja w kolejnych dwóch, trzech miesiącach nie poprawi się, to będzie oznaczać, że wypracowywany przez wiele miesięcy plan stabilizacji greckich finansów właśnie wziął w łeb.

Dodatkowe ryzyko dla ruchu turystycznego związane jest ciągle z nie do końca stabilną sytuacją w północnej Afryce oraz z ciągnącym się konfliktem w Syrii.

Touroperatorzy chcą więcej

To, że wartość sprzedawanych wycieczek rośnie, wcale nie oznacza wzrostu przychodów uzyskiwanych przez agencyjne biura sprzedaży. Te zależą bowiem od zawartych w umowach stawek prowizyjnych oraz stosowanych przez touroperatorów wyłączeń od podstawy naliczania należnej agentom prowizji.

Pod tym względem miniony rok nie należał dla agentów do udanych. W jego trakcie niektórzy touroperatorzy dokonywali niekorzystnych dla nich korekt w zakresie wyłączeń, których część agentów w ferworze wakacyjnego nawału pracy nawet nie zauważyła. Za to jesień przyniosła sporo zamieszania spowodowanego modyfikacjami umów agencyjnych, połączonych nierzadko ze zmniejszeniem stawek prowizyjnych.

Główną uwagę agentów skupiły przepychanki z umową agencyjną zaproponowaną przez TUI Poland, co pozwoliło niektórym innym touroperatorom sprytnie zmienić niekorzystne dla agentów zmiany bez zbytniego rozgłosu oraz emocji. Biura agencyjne odczują ich wpływ w tym roku. Dlatego, nawet gdyby nie doszło do spadku wartości sprzedanych wycieczek, a tylko do jej stagnacji, to przychody agentów i tak spadną z powodu pogorszenia się warunków rozliczeń za sprzedawane wycieczki.

TUI wymaga więcej

Jesienią w sprawie współpracy na linii agenci - touroperatorzy doszło do mocnego zwarcia i dużych emocji rodem jak ze świata polityki. Były zarówno apele, jak i spotkania na szczycie. Ba, nawet listy otwarte i argumenty prawne. Wyglądało to tak jakby zwaśnione strony były na siebie skazane niczym dwie główne polskie partie polityczne, a postawienie na swoim w kwestii współpracy było sprawą życia lub śmierci każdego z biznesowych przeciwników. Jednak nic bardziej błędnego. Strony konfliktu nie tylko nie są na siebie skazane, ale wręcz trudno znaleźć w branży takie nagromadzenie rozbieżności i zupełnie nieprzystających do siebie biznesowych interesów.

TUI Poland (niemieckie TUI również) realizuje strategiczny plan zmiany kanałów dystrybucji na kanały własne. W tym planie agenci mają odgrywać niewielką rolę i to tylko tam, gdzie ich obecność jest rzeczywiście niezbędna. Ponadto TUI ma w ofercie dużą liczbę produktów macierzystego koncernu, które z punktu widzenia polskiego klienta mogą być bardzo interesujące i mają przed sobą przyszłość, chociażby z powodu nieuchronnie zbliżającego się otwarcia wielkiego lotniska pod Berlinem.

Większość agentów nie ma szans nawet na pobieżne poznanie rozległej niemieckiej oferty koncernu i z tego punktu widzenia jest perspektywicznie mało przydatna. Dostateczną jakość informowania klienta o przepastnych zasobach tych produktów mogą zapewnić jedynie wyszkoleni pracownicy firmowej sprzedaży.

Nic więc zatem dziwnego, że TUI, chcąc zwiększyć kompetencje w obsłudze klientów oraz zwiększyć sprzedaż produktów koncernu, a przy okazji jeszcze obniżyć koszty, tak zdecydowanie stawia na rozwój własnych kanałów dystrybucji. Wydaje się, że od tej polityki, ani w 2013 roku, ani w latach następnych nie odstąpi.

Z logiki tej sytuacji wynika, że agenci nieposiadający szczególnych cech mogą być tolerowani przez TUI jedynie, gdy warunki współpracy z nimi (w tym prowizje) są dla touroperatora dużo bardziej korzystne od przeciętnych warunków na rynku. Tylko w ten sposób bowiem przyczyniają się do uzyskania przewagi konkurencyjnej nad innymi touroperatorami.

Dla agentów są to warunki biznesowo bardzo trudne. Mimo to część z nich uparcie dąży do współpracy z touroperatorem, choć jest ona często ekonomicznie nieuzasadniona. Można bez trudu oszacować, że gdyby przeciętny agent pracujący w wynajętym lokalu i działający na progu opłacalności, zaczął realizować całość sprzedaży na warunkach oferowanych przez TUI, musiałby dołożyć do interesu rocznie około 35 tysięcy złotych, czyli 3 tysiące miesięcznie.

Na drugim końcu rachunku opłacalności jest współpraca z najbardziej przyjaznym (pod względem warunków) touroperatorem, czyli biurem Wezyr Holidays. Przejście całości sprzedaży przeciętnego agenta na jego warunki (zamiast przeciętnych) zapewniłoby mu prawie 40 tysięcy dodatkowego dochodu (przed podatkiem).

Przykład ten jest oczywiście teoretyczny, ale pozwala uzmysłowić różnice w opłacalności współpracy z poszczególnymi biurami podróży i wyciągać wnioski.

Każdy chce być agentem

Liczba biur agencyjnych działających na polskim rynku jest za wysoka. Wstępnie szacuje się, że tradycyjni agenci w roku 2012 dokonali około 430 tysięcy rezerwacji. Przy założeniu, że 80 procent z nich jest dziełem 1500 biur (w systemie Merlinx rezerwacji dokonuje ponad 4000 biur, ale znaczna część jedynie sporadycznie), na każde z nich rocznie przypada około 230 rezerwacji (około 540 klientów), czyli w praktyce jedna rezerwacja dziennie.

Wartość netto sprzedanych przez przeciętne biuro wycieczek wyniosła około 1,46 miliona złotych, a zrealizowany przychód z ich sprzedaży około 135 tysięcy złotych. Od razu widać, że jest to kwota zbliżona do kosztów funkcjonowania dwuosobowego biura w lokalu wynajętym za kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie. Dlatego można przyjąć, że takie biura często działają na granicy opłacalności. Gdy biuro jest przeciętnie wydajne, to istotne nadwyżki osiąga jeśli działa w lokalu własnym i pracuje w nim właściciel(e), a pracownicy zatrudniani są tylko sezonowo.

Dużo wyższą wydajność pracy agentów obserwujemy w Niemczech. Liczba agencyjnych biur sprzedaży właśnie spadła tam poniżej 10 tysięcy, ale w sprzedaży wycieczek uczestniczy jedynie 9,1 tysiąca, reszta wyspecjalizowana jest bowiem w business travel.

Oznacza to, że przeciętne biuro sprzedaje rocznie około 1700 wycieczek i osiąga z tego tytułu około 1,02 miliona euro przychodu. Do tego dochodzi jeszcze relatywnie wyższa niż u nas sprzedaż biletów lotniczych, autobusowych i kolejowych, co przynosi nieco ponad 400 tysięcy euro prowizji. Daje to łączny przeciętny przychód ze sprzedaży na poziomie 1,43 miliona euro, a więc w przybliżeniu tyle ile w Polsce w złotych.

Jeśli w Polsce biuro sprzedaje podobną liczbę wycieczek (a jest takich sporo), to jest może osiągać bardzo przyzwoite dochody (przynajmniej kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie), nawet zatrudniając kilku sprzedawców.

Zawód – sprzedawca wycieczek

Rynek pracy w Polsce od pewnego czasu ponownie staje się coraz słabszy. Podjęcie działalności agencyjnej w turystyce wydaje się więc dla niektórych dobrym pomysłem na samorealizację, ciekawą pracę i przyzwoite zarobki. Niestety, często nie zdają sobie oni sprawy, że wybierają jeden z najtrudniejszych zawodów wśród sprzedawców, w którym do przyswojenia jest kilkanaście, a może nawet kilkadziesiąt razy więcej informacji niż w większości innych dziedzin. Wystarczy chociażby porównać wiedzę, którą musi opanować sprzedawca w salonie samochodowym jakiejś marki posiadającej kilka modeli, nie mówiąc już o pracowniku sklepu z butami, albo kapeluszami, z niezbędną wiedzą sprzedawcy imprez turystycznych.

Mimo to nie wszyscy z już obecnych, a nawet zadomowionych na tym rynku, mogą się czuć bezpieczni. Rynek turystyki wyjazdowej wprawdzie nieustannie rośnie, ale agentom pozostaje coraz mniejszy kawałek tego tortu. Możliwości sprzedażowe ograniczane są przez rosnące sieci placówek firmowych oraz Internet i centra telefoniczne.

Co zatem należy zrobić, żeby obronić dotychczasową pozycję w dobie przemian technologicznych i zmian na rynku usług turystycznych?

Mistrz jednej dyscypliny lepszy od dziesięcioboisty

Należy mocno się zastanowić nad postępującym procesem koncentracji wśród touroperatorów, prowadzącym nieuchronnie do „skandynawizacji" polskiego rynku turystycznego. Agenci mimowolnie przyczyniają się do tego procesu starając się wykonywać plany sprzedażowe dużych touroperatorów. Ponieważ dynamika tych planów często wyprzedza dynamikę wzrostu rynku, niejako automatycznie stają się one motorem postępującej koncentracji.

Tymczasem z punktu widzenia zarówno agenta, jak i klienta korzystniej byłoby popierać sprzedaż mniejszych i średnich biur podróży. Agenta dlatego, że podmioty te z reguły oferują lepsze warunki prowizyjne, a klienta, bo oferty średnich oraz mniejszych biur wyspecjalizowanych w poszczególnych kierunkach często oferują lepszy stosunek wartości do ceny niż duzi nie wyspecjalizowani touroperatorzy.

Ci duzi są jak dziesięcioboiści – dobrzy w wielu dyscyplinach, ale nie wybitni. Nawet mistrz dziesięcioboju przegra na sto metrów z Usainem Boltem, a w pchnięciu kulą z Tomaszem Majewskim. Przeglądy cen z uwzględnieniem jakości hoteli wykazują, że liderzy danych kierunków często są o 200 złotych tańsi (500 zł na rezerwacji) od ofert wiodących biur podróży.

Być doradcą, nie tylko sprzedawcą

Z punktu widzenia agenta jako indywidualnego sprzedawcy musi on zmodyfikować swoją rolę pod kątem możliwości jakie daje współczesna technologia. Jeszcze kilkanaście lat temu klient nie miał prawie żadnej wiedzy, ani o wycieczkach dostępnych na rynku, ani o ich bieżących cenach. Wiedział to agent i to była jego duża przewaga kompetencyjna.

Dzisiaj klient przychodzi często do niego dobrze przygotowany i ze sporym rozeznaniem w interesującej go sprawie. Możliwe, że już niedługo będzie dysponował porównywarkami ofert równie sprawnymi jak MerlinX i samodzielnie będzie mógł sprawdzić mnóstwo ofert i ich ceny. Przychodząc do agenta nie będzie oczekiwał od niego kompetencji sprzedawcy, ale przede wszystkim uczciwego doradcy, który podpowie mu to, czego w wyszukiwarce dowiedzieć się nie może.

Na kurczącym się rynku wygrają i pozostaną ci ze sprzedawców agencyjnych, którzy będą mieli dwie podstawowe umiejętności: będą kompetentni w zakresie wiedzy merytorycznej potrzebnej dla przygotowania klientowi wartościowej rekomendacji oraz będą umieli nakłonić klienta do zaakceptowania przedłożonej mu propozycji.

Tematyka szans, zagrożeń i meandrów zawodu i pracy współczesnego agenta jest tak rozległa, że nie sposób jej sprostać. W tym i tak przydługim materiale zamiarem autora było poruszenie niektórych wybranych spraw i problemów tego obszaru, do których i tak w przyszłości trzeba będzie jeszcze niejednokrotnie powracać.

Andrzej Betlej